Strategisches Content Marketing: Gute Planung ist alles

Gutes Content Marketing ist mehr als die Bereitstellung von Inhalten, die den Nutzer ansprechen und ihm einen Mehrwert bieten. Gutes Content Marketing will gelernt sein. Neben Marketing-Know-how und professionellen Schreibfähigkeiten braucht es vor allem die richtige Strategie. Dieser Beitrag gibt hilfreiche Tipps, die Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen bei der Planung nutzen können – und sollten.

Aggressives Marketing, Werbung im klassischen Sinne, ist längst kein Erfolgsgarant mehr. Der Grund: Sie wird von vielen Rezipienten als störend empfunden. Das gilt nicht nur für Fernsehwerbung, Radiospots oder Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen, sondern auch für E-Mail- und Social-Media-Marketing. Anders sieht es beim Content Marketing aus, das der Zielgruppe einen Nutzen bietet, statt ihn nur zu versprechen. Jede Zielgruppe hat ein aktives Interesse an Inhalten mit Mehrwert – und genau dieses Interesse können Unternehmen gewinnbringend für sich nutzen.

Strategisches Content Marketing besteht aus vielen Komponenten: Planung, Produktion, Publikation und Promotion. Diese vier großen „Ps“ fassen im Wesentlichen alle relevanten Schritte zusammen, die gutes Content Marketing ausmachen. In diesem Beitrag widmen wir uns dem ersten Schritt: der Planung.

Das richtige Thema: Auswahl & Recherche

Worüber möchten Sie sprechen? Was interessiert Ihre Zielgruppe? Welche Fragen und Probleme wollen Sie beantworten oder lösen?Kurz: Welche Themen sind wirklich relevant?
In der ersten Planungsphase geht es darum, Ideen für Inhalte zu finden, die Ihrer Zielgruppe einen praktischen Mehrwert bieten.
Ein gutes Beispiel ist die Baumarktkette Hornbach. Unter der Rubrik „Projekte“  stellt Hornbach Anleitungen soundie nützliche Tipps zur Verfügung. Das Unternehmen lockt so zahlreiche Nutzer und damit auch potenzielle Kunden auf seine Webseite. Durch eine geschickte und nutzerfreundliche Aufbereitung wird das Unternehmen von den Nutzern positiver und vertrauenswürdiger wahrgenommen, während die Nutzer von den aufbereiteten Inhalten profitieren. So entsteht eine Win-Win-Situation: Für beide Seiten wird ein Mehrwert generiert.

Ziele definieren

Der zweite Schritt ist die Definition von Zielen, die als Bewertungsmaßstab für die Themenplanung dienen und an denen der Content letztlich gemessen wird. Der Inhalt muss einen konkreten Beitrag zur Zielerreichung leisten. Tut er das nicht, ist er schnell zu verwerfen.
Um beim Beispiel Hornbach zu bleiben: Hier könnte das Ziel die Inspiration zum Bauen sein. Die Inhalte, die der Baumarkt auf seiner Website anbietet, tun genau das: DIY-Anleitungen und nützliche Tipps inspirieren Hobbyhandwerker und machen sie schließlich zu potenziellen Kunden.

Nützlicher Content allein ist aber noch kein Garant dafür, dass potenzielle Kunden hinzugewonnen werden und bestehende Kunden dem Unternehmen treu bleiben. Unternehmen wollen sich von der Konkurrenz abheben. Sie wollen als kompetenter, sympathischer oder serviceorientierter wahrgenommen werden.

Die Interessen Ihrer Zielgruppen

Beim Content Marketing geht es darum, die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu befriedigen. Im Vordergrund steht also nicht das Unternehmensziel, sondern das Informationsbedürfnis der Rezipienten. Für jedes Unternehmen ist es daher wichtig, seine Zielgruppe sowie deren Interessen und Bedürfnisse zu kennen. Folgende Fragen können dabei helfen:

• Welche Fragen und Supportwünsche haben meine Kunden?
• Welches Feedback erhalte ich von meinen Kunden?
• Welche meiner Inhalte haben sich laut Google Analytics als besonders erfolgreich erwiesen?
• Welche Inhalte bieten meine Konkurrenten auf ihren Websites, in ihren Blogs und in ihren sozialen Netzwerken an?

Alle Themen, die sich aus der Analyse ergeben, können nun zu Gruppen zusammengefasst werden. Relevant sind letztlich die Themen, die zur Zielgruppe passen und den definierten Kommunikationszielen entsprechen. Es geht nicht darum, möglichst viele Themen aufzunehmen, sondern sich auf die wichtigen und vor allem richtigen Themen zu konzentrieren.

Ideen sammeln

Jetzt ist es an der Zeit, die Dinge beim Namen zu nennen – Ideen sind gefragt. Dabei gilt es, sich mit den täglichen Fragen und Wünschen der Kunden auseinanderzusetzen, Wettbewerber zu beobachten, Branchenmagazine zu lesen, den Austausch in sozialen Netzwerken zu verfolgen und sich über alle Branchentrends zu informieren.

Nach der strukturierten Sammlung aller Ideen erfolgt deren Bewertung. Hier kommen die eingangs formulierten Kommunikationsziele und die Interessen der Zielgruppe ins Spiel. Stimmen diese mit den Ideen überein, verbleiben sie im Themenpool – alle anderen werden verworfen oder zumindest zurückgestellt. Wenn sich die Bewertung als schwieriger erweist als erwartet, können diese Fragen hilfreich sein:

Ideen sammeln

• Kann ich die Content-Idee einer Zielgruppe zuordnen?
• Kann ich die Content-Idee einer Zielgruppe zuordnen?
• Kann ich mit der Content-Idee meine Zielgruppe wirklich ansprechen?
• Wie aufwendig ist die Umsetzung der Content-Idee?
• Habe ich genügend Zeit und Budget, um diese inhaltliche Idee umzusetzen?
• Wie relevant wird diese Inhaltsidee von meinen Mitarbeitern eingeschätzt?

Fazit

Strategisches Content Marketing steht und fällt mit dem richtigen Konzept. Ein guter Themenplan mit Ideen entsteht nicht über Nacht – schon gar nicht, wenn er die Zielgruppe begeistern und zu Stammkunden machen soll. Für jedes Unternehmen ist es wichtig, sich mit den Interessen und Bedürfnissen seiner Zielgruppen auseinanderzusetzen und klare Kommunikationsziele zu definieren. Ist die Planung abgeschlossen, geht es an die Content-Produktion.Worauf in diesem Schritt besonders geachtet werden sollte, verdeutlicht der Beitrag „Content is king: Warum Content Marketing so wichtig ist“.