Strategisches Content Marketing: Gute Planung ist alles

Gutes Content Marketing ist mehr als die Bereitstellung von Inhalten, die die Nutzer ansprechen und ihnen einen Mehrwert liefern. Gutes Content Marketing will gelernt sein. Neben Marketing Know-how und professionellen Schreib-Skills braucht es vor allem auch die richtige Strategie. Dieser Beitrag liefert hilfreiche Tipps, die sich Startups sowie Klein- und mittelständische Unternehmen bei der Planung zunutze machen können – und auch sollten.

Aggressives Marketing, Werbung im klassischen Sinne, ist längst keine Erfolgsgarantie mehr. Der Grund: Sie wird von vielen Rezipienten als störend empfunden. Das gilt nicht nur für Fernsehreklamen, Radiospots oder Anzeigen in Magazinen und Zeitungen, sondern auch für E-Mail- und Social-Media-Marketing. Anders sieht es beim Content Marketing aus, welches der Zielgruppe einen Nutzen liefert, anstatt diesen bloß zu versprechen. Jede Zielgruppe hat an Content mit Mehrwert ein aktives Interesse – und genau dieses Interesse können sich Unternehmen profitabel zunutze machen.

Strategisches Content Marketing setzt sich aus vielen Komponenten zusammen: Planung, Produktion, Publikation und Promotion. Diese vier großen „Ps“ fassen im Wesentlichen alle relevanten Schritte zusammen, die gutes Content Marketing ausmachen. In diesem Beitrag setzen wir uns mit dem ersten Schritt auseinander: der Planung.

Das richtige Thema: Auswahl & Recherche

Worüber wollen Sie sprechen? Was ist für Ihre Zielgruppe von Interesse? Welche Fragen und Probleme möchten Sie beantworten bzw. lösen?
Kurz: Welche Themen sind wirklich relevant?
In der ersten Planungsphase geht es darum, Ideen für Inhalte zu finden, die Ihrer Zielgruppe einen praktischen Mehrwert liefern.
Ein gutes Beispiel ist das Bauunternehmen Hornbach. Unter der Rubrik „Projekte“  stellt Hornbach Anleitungen sowie nützliche Tipps zur Verfügung. Das Unternehmen lockt so zahlreiche Nutzer und damit auch potenzielle Kunden auf seine Webseite. Durch die geschickte, nutzerfreundliche Aufbereitung wird das Unternehmen von den Nutzern positiver und vertrauenswürdiger wahrgenommen, während diese von den aufbereiteten Inhalten profitieren. Es ergibt sich also eine Win-Win-Situation: Für beide Seiten wird ein Mehrwert generiert.

Ziele definieren

Der zweite Schritt ist die Definition von Zielen, die als Bewertungsmaßstab bei der Themenplanung fungieren und an denen sich letztlich der Content bemisst. Der Content muss einen konkreten Beitrag zur Erfüllung der Ziele leisten. Tut er es nicht, sollte er ganz schnell verworfen werden.
Um am Beispiel Hornbach festzuhalten: Hier könnte das Ziel die Inspiration zum Bauen sein. Der Content, den das Bauunternehmen auf seiner Webseite bereitstellt, tut genau das: DIY-Anleitungen und nützliche Tipps inspirieren Hobby-Handwerker und machen diese schließlich zu potenziellen Kunden.

Nützliche Inhalte alleine sind noch kein Garant für den Zuwachs potenzieller Kunden und die Unternehmenstreue von Bestandskunden. Unternehmen wollen sich von der Konkurrenz unterscheiden. Sie wollen kompetenter, sympathischer oder servicestärker wahrgenommen werden – und dementsprechend sollten auch ihre Ziele lauten.

Die Interessen Ihrer Zielgruppen

Beim Content Marketing geht es darum, die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe zu befriedigen. Im Vordergrund steht damit nicht das Unternehmensziel, sondern das Informationsbedürfnis der Rezipienten. Für jedes Unternehmen ist es also wichtig, seine Zielgruppe wie auch deren Interessen und Bedürfnisse zu kennen. Eine gute Hilfestellung sind folgende Fragen:

• Welche Fragen und Wünsche haben meine Kunden an den Support?
• Welches Feedback bekomme ich von meinen Kunden?
• Welche meiner Inhalte liefen laut Google Analytics besonders gut?
• Welche Inhalte bieten meine Mitbewerber auf ihren Webseiten, Blogs und sozialen Netzwerken an?

Sämtliche Themen, die bei der Analyse auftauchen, lassen sich nun zu Gruppen verdichten. Relevant sind letztlich jene Themen, die zur Zielgruppe passen und sich mit den festgelegten Kommunikationszielen decken. Es geht nicht darum, möglichst viele Themen aufzunehmen, sondern sich auf die wichtigen und vor allem richtigen Themen zu fokussieren.

Ideen sammeln

Nun ist es an der Zeit, die Dinge beim Namen zu nennen – Ideen müssen her. Dabei gilt es, sich mit den täglichen Fragen und Wünschen der Kunden auseinanderzusetzen, Mitbewerber zu beobachten, Branchenmagazine zu lesen, den Austausch in sozialen Netzwerken zu verfolgen und sich über alle Branchentrends zu informieren.
Nach der strukturierten Sammlung aller Ideen geht es an deren Bewertung. Hier kommen die eingangs formulierten Kommunikationsziele und Interessen der Zielgruppe zum Einsatz. Decken sich diese mit den Ideen, bleiben sie im Themenpool – alle anderen werden verworfen oder zumindest beiseite gelegt.
Sollte sich die Bewertung schwieriger erweisen als angenommen, können diese Fragen helfen:

• Kann ich die Content-Idee einer Zielgruppe zuordnen?
• Kann ich mit dieser Content-Idee meine Kommunikationsziele erreichen?
• Kann ich mit der Content-Idee meine Zielgruppe wirklich ansprechen?
• Wie aufwendig ist es, diese Content-Idee umzusetzen?
• Habe ich genug Zeit und das nötige Budget, um diese Content-Idee umzusetzen?
• Für wie relevant halten meine Mitarbeiter diese Content-Idee?

Fazit

Strategisches Content Marketing steht und fällt mit dem richtigen Konzept. Ein guter Themenplan mit Ideen entsteht nicht von heute auf morgen – schon gar nicht, wenn dieser die Zielgruppe begeistern und zu bestehenden Kunden machen soll. Für jedes Unternehmen ist es wichtig, sich mit den Interessen und Bedürfnissen seiner Zielgruppen auseinanderzusetzen und klare Kommunikationsziele festzulegen. Ist die Planung geschafft, geht es an die Content-Produktion. Worauf in diesem Schritt besonders geachtet werden sollte, verdeutlicht der Beitrag „Content is king: Warum Content Marketing so wichtig ist“.